„Wir haben ein gutes Produkt, aber irgendwie weiß das niemand”

Gerade bei Scale-ups und KMUs passiert das oft: Das Produkt ist stark, die Kund*innen sind happy, aber Wachstum und Bekanntheit bleiben aus. Dann liegt der Reflex nahe: „Wir brauchen Presse.”

Was PR in so einem Moment eigentlich macht, ist etwas anderes: Sie schaut nicht zuerst auf Medien, sondern auf Bedeutung. Denn „neues Feature” ist selten eine Story. Eine Story ist eher: Welche Veränderung zeigt dieses Feature? Welches Problem macht ihr sichtbar? Was läuft in der Branche gerade schief – und warum? Aus einem Produktupdate wird dann eine These mit Kontext, Proof Points und einer klaren Stimme. Das Ergebnis ist nicht nur ein Artikel. Es ist Wiedererkennbarkeit. Und Wiedererkennbarkeit ist im Markt ein bedeutender Vorteil.

Wie arbeitet eine PR Agentur konkret?

Gute PR sieht von außen oft einfach  aus. Ein paar Artikel hier, ein Podcast da. Dahinter steckt aber kein Zufall, sondern ein Prozess, der Kommunikation verlässlich macht.

Am Anfang steht fast immer eine Ziel(-gruppen)klärung: Was wollt ihr mit PR erreichen und wer muss euch dafür glauben? PR Ziele sind selten mehr Presse (das ist ein Mittel, kein Ziel), sondern zum Beispiel: Vertrauen aufbauen, Thought Leadership etablieren, Recruiting unterstützen, Investor*innen überzeugen oder Reputationsrisiken abfedern. Klingt abstrakt, ist aber extrem konkret, weil sich daraus ableitet, welche Themen Sinn machen und welche Kanäle euch überhaupt weiterbringen.

Dann kommt der Teil, den viele unterschätzen: Messaging. Wenn ihr intern nicht glasklar seid, wird PR nach außen entweder beliebig oder überkomplex. Gute Agenturarbeit übersetzt das Business in Leitplanken, die euch leichter greifbar machen: ein verständlicher Kern, ein paar klare Themenfelder, echte Proof Points. Als Grundlage dafür, dass ihr wiedererkennbar werdet, auch wenn ihr über unterschiedliche Themen sprecht.

Auf dieser Basis wird Themenarbeit planbar. Und damit meinen wir nicht „wir machen einen Redaktionsplan und halten uns sklavisch daran”, sondern: Ihr entwickelt Themen so, dass sie außerhalb eurer Bubble funktionieren. Mit Angle, Kontext, Relevanz und Timing. Je nach Unternehmen heißt das Kommentare, Cases, Interviews, Gastbeiträge oder datenbasierte Storys – wichtig ist weniger das Format als die Logik: Es braucht einen Grund, warum jemand außerhalb eures Unternehmens diese Story spannend findet.

Erst danach spielt die klassische Medienarbeit ihre Stärke aus: Zielmedien identifizieren, Kontakte aufbauen, pitchen, koordinieren, nachhalten. Und auch hier gilt: Gute PR ist kein Gießkannenprinzip. Sie arbeitet mit dem richtigen Fit – Medium, Ressort, Journalist*in, Timing, Nutzen. Dazu gehört dann auch die ganze Orga drumherum, die selten sexy klingt, aber entscheidend ist: Sprecher*innen-Briefings, Q&As, Abstimmungen, Vorbereitung auf Interviews, saubere Follow-ups. Viel, viel Arbeit. 

Und weil PR in der Realität oft an internen Unstimmigkeiten scheitert, nicht an Ideen, kümmert sich eine gute Agentur auch um Assets: Factsheets, Zahlen, Hintergründe, O-Töne, Visuals. Also Material, mit dem Redaktionen (und andere Multiplikator*innen) wirklich arbeiten können. Alles, was den Weg von „spannend” zu „veröffentlichbar” kürzer macht.

Was du zum Rahmen einer Zusammenarbeit wissen solltest 

Kosten und Modelle sind ein eigenes Thema (keine Sorge, dazu kommt noch ein eigener Artikel). Hier reicht erstmal das Grundverständnis: PR Agenturen arbeiten entweder projektbasiert (z. B. Launch, Report, Repositionierung), als laufende Betreuung (Retainer) oder in Paketen fürs Sparring und Peak-Support.

Wichtiger als „die Zahl” ist fast immer die Frage: Was ist im Scope? Geht es nur um Medienarbeit? Oder auch um Positionierung, Themenentwicklung, Contenterstellung, Sprecher*innen-Setup, Monitoring und strategische Iteration? Je klarer das Setup, desto einfacher wird die Zusammenarbeit – und desto fairer lässt sich der Aufwand bewerten.

Wenn du genau wissen willst, welche Modelle es gibt, was in einem Retainer typischerweise drin steckt und welche Faktoren Preise in die eine oder andere Richtung bewegen: Das packen wir in den eigenen Kosten-Artikel.

Fehler & Mythen 

Wir arbeiten seit 2017 an der PR Agentur der Zukunft – und wissen, es gibt noch einiges zu tun im Markt. Ein paar PR Mythen halten sich hartnäckig  und sorgen dafür, dass Erwartungen und Realität aneinander vorbeilaufen. 

Der Klassiker: PR sei im Wesentlichen „Pressemitteilung schreiben”. Klar, Pressemitteilungen existieren. Aber ohne echten Angle, ohne Kontext, ohne Belege und ohne saubere Ansprache sind sie oft einfach nur… ein Text. Und, sind wir mal ehrlich: Texte gibt’s wirklich genug. PR beginnt nicht beim Schreiben, sondern beim Einordnen: Wen würde das außerhalb eurer Firma interessieren und warum?

Genauso verbreitet ist die Idee, eine Agentur könne Medienplatzierungen „besorgen”. Das ist nicht nur falsch, es ist auch die falsche Denke. Redaktionen sind keine Werbeflächen. Eine Agentur kann Beziehungen pflegen, Themen journalistisch bauen, Timing und Fit erhöhen – aber niemand kann Berichterstattung bestellen. Wer euch das anders verkauft, verkauft euch eher ein Gefühl als einen Prozess oder zieht euch ordentlich über den Tisch… 

Dann gibt’s noch das „PR lohnt sich nur, wenn wir Big News haben”. Im B2B ist das oft genau andersrum. Viele der stärksten PR Setups leben davon, dass sie nicht von einzelnen großen Momenten abhängen, sondern über Kontinuität Vertrauen aufbauen: klare Perspektiven, wiederkehrende Themen, echte Substanz. PR ist nicht einfach ein Verstärker von News. PR ist die Maschine, die euch überhaupt erst als relevante Stimme etabliert.

Und zuletzt: „Wir outsourcen PR, dann müssen wir intern nichts mehr machen.” Die Umsetzung kann man zu großen Teilen abgeben. Die Substanz nicht. Ohne Zugang zu Expertise, Daten, Cases und Entscheidungen aus dem Unternehmen wird PR schnell oberflächlich. Die beste PR entsteht, wenn Agentur und Team eng zusammenarbeiten, mit klaren Rollen, aber gemeinsamem Anspruch.

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FAQ

Was ist der Unterschied zwischen PR und Marketing?

Marketing arbeitet oft stärker auf Conversion und mit Kampagnenlogik. PR hingegen arbeitet mit Vertrauen, Einordnung und externer Glaubwürdigkeit. Die besten Setups spielen zusammen mit unterschiedlichen Spielregeln.

Welche Leistungen übernimmt eine PR Agentur typischerweise?

Strategie/Positionierung, Themenentwicklung, Medienarbeit (Pitches/Interviews/Gastbeiträge), Content-Assets (Press Kit, Factsheets, O-Töne), Sprecher*innen-Setup, Monitoring – und (je nach Bedarf Krisenkommunikation).

Wann lohnt sich PR besonders?

Wenn Vertrauen über Kauf entscheidet, wenn ihr erklärungsbedürftig seid, wenn Hiring wichtig ist, wenn ihr Category Leadership wollt oder wenn ihr merkt: Eure Story ist intern klar, extern aber nicht.

Wie erkenne ich eine gute PR Agentur?

An den Fragen, nicht an den Versprechen. Gute Agenturen klären Ziele, challengen Positionierung, erklären Vorgehen, managen Erwartungen und haben Prozesse, die Wirkung wiederholbar machen. (Aber auch dazu solls noch nen Artikel geben, munkelt man.)