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12/7/2023

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Business Insights: Worauf muss ich achten, wenn ich bei einer PR-Agentur signe?

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How to PR

Caroline Bushra von der Goltz

Die Wahl der richtigen PR-Agentur ist entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens. So weit, so obvious. Aber worauf muss mensch überhaupt achten, um den »perfect fit« zu finden? Was muss gegeben sein, um guten Gewissens einen PR-Vertrag zu unterschreiben? Wir verraten’s euch. 

Kleiner Bummer zu Beginn: Die passende Agentur zu finden ist gar nicht so leicht, weil die meisten logischerweise auch in Sachen Eigen-PR Vollgas geben. Die wissen nunmal, wie’s geht. Und doch gibt es ein paar Indikatoren, die beim Filtern helfen – auch ohne besondere Fachkenntnis.

  1. Vorbereitung: Die Agentur hat sich vor dem Erstgespräch bereits mit dem Unternehmen auseinandergesetzt und weiß sogar Dinge, die nicht auf eurer Homepage zu finden sind.
  2. Klarheit: Die Agentur gibt euch von Anfang an einen Preisrahmen vor. Auch wenn noch vieles vage ist: Ein paar Hausnummern als Orientierung sind Pflicht.
  3. Offenheit: Die Agentur nennt ohne Umschweife ein paar Referenz-Kund*innen, mit denen ihr euch austauschen könnt. 
  4. Transparenz: Die Agentur sagt klar und deutlich, wenn sie bestimmte Dinge nicht kann oder noch nicht so oft gemacht hat. 
  5. Integrität: Die Agentur rät auch mal (von euch vorgeschlagene) Maßnahmen ab – obwohl sie an ihnen gut verdienen würde.

Wie du siehst, ist schon das Erstgespräch entscheidend: Hier erkennst du, welche Interessen die Agentur vertritt – ob diese mit euren kongruent sind. Natürlich solltest auch du nicht unvorbereitet in das Gespräch gehen. Mehr noch: Am besten lenkst du das Gespräch, damit die oben genannten Punkte abgeglichen werden können. Fragen, die du vor dem Signing unbedingt stellen solltest, sind folgende:

Mit welchen Unternehmen aus unserer Branche habt ihr schon zusammengearbeitet?

Hier gilt: Je mehr Berührungspunkte es mit eurem Thema (oder verwandten Themen) gab, desto besser.

Welcher Output wurde dabei erzielt? Und über welchen Zeitraum?

Ein grober Richtwert bei dauerhafter Zusammenarbeit kann sein: mindestens ein gutes Clipping pro Monat – und damit ist keine bloße Erwähnung gemeint. Wer einfach nur Pressemitteilungen versendet, macht keine gute PR. Außerdem wichtig: PR ohne News trennt die Spreu vom Weizen. Lass dir auch Artikel schicken, die sich nicht auf eine News beziehen.

Mit wem in den genannten Unternehmen kann ich über deren Erfahrung mit euch sprechen?

Vertrauen ist gut, double-check ist besser – zumindest in diesem Call. Sprich mit Referenzen. Und falls da abgeblockt oder herum gedruckst wird: Finger weg!

Welche Zielmedien seht ihr für uns, gemessen an unseren Zielen – und zu welchen Journalist*innen habt ihr einen guten Draht?

Höre genau zu: Wie ist das Verhältnis von A- zu B- zu C-Medien? Werden euch kleine Blogs als super Outcome verkauft? Hoffentlich nicht.

Mit welchen Story-Angles würdet ihr versuchen, uns zu platzieren?

Hier sollten en passent ein paar gute Einfälle kommen. Aber Vorsicht: Prüft, ob diese realistisch sind. Hier werden via Headlines gern Luftschlösser gebaut, die euch schmeicheln sollen, aber journalistisch unwahrscheinlich sind.


Wer übernimmt bei euch die Operations? Kann ich die Person vorher kennenlernen?

Die Leute »at the front« sind entscheidend für den Outcome, nicht irgendwelche Leads oder Directors in Kickoffs.

Gibt es irgendwelche versteckten Zusatzkosten?

Zum Beispiel für Tools, Workshops, Content und so weiter? Das sollte die Agentur euch in jedem Fall wissen lassen.

Okay, wenn ihr das Erstgespräch erfolgreich gelaufen ist, seid ihr ready, den PR-Vertrag zu signen. Glückwunsch! Party! Schampus! Yay!

Falls du bereits eigene Erfahrungen zu dem Thema gesammelt hast: Welche Punkte bzw. Fragen würdest du zu den Listen hinzufügen? Und gibt es aus deiner Sicht sonst noch etwas zu beachten? Schreib’s uns bei LinkedIn in die Kommentare!

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